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小狗电器频曝质量问题:推广费3年猛增4倍 研发投入2%

2018-02-14 08:20:00 来源:长江商报

摘要:
1月8日,小狗电器某产品出现在国家质检总局发布的2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查“不合格产品”之列。

  1月8日,小狗电器某产品出现在国家质检总局发布的2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查“不合格产品”之列。

  长江商报记者发现,这并非小狗电器首次曝出质量问题,2016年的中国消费者协会转发的吸尘器性能比对结果显示,标称额定功率2000W的小狗电器,实际功率仅为167W。

  小狗电器品牌可追溯至1997年,因面临资金链断裂窘境转型至线上开店,竟意外蹿红。但是,长江商报记者发现,近几年,小狗电器在产品上的研发投入逐年减少,推广费用却在不断攀升,2014年至2016年推广费分别为同期净利润的4倍、14倍、3.4倍。

  2月9日,长江商报记者就研发费用下降而推广费攀升问题电话联系到小狗电器相关负责人,但因为目前处于静默期,小狗电器拒绝了采访。

  2018年1月8日,国家质检总局发布2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果,小狗电器某产品赫然出现在“不合格产品”之列。

  1月22日,北京质量监督局发布消息称,小狗电器向北京质量监督局备案了召回计划,决定召回“小狗”牌智能吸尘器(型号V-M611电源适配器100-240V;生产日期/批号:2017-4-12)共3185件。该款产品因适配器的保护阻抗仅由单一元件构成,不符合相关要求,属于缺陷产品。

  这并非小狗电器首次曝出质量问题。在2016年12月23日,中国消费者协会转发的上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示,标称额定功率2000W的小狗电器,实际功率仅为167W。

  在当时的实验中,小狗电器吸尘器(标称规格型号:D-926)宣称“后排风不扬尘不喷灰,避免二次污染室内空气”,过滤效率为5.7(数值越小越好),而过滤效率最好的一款产品达到0.15,两者相差38倍。消协表示,过滤效率不高的吸尘器,容易在使用过程中造成灰尘泄漏,导致二次污染。

  实际上,在2017年12月29日,证监会披露了小狗电器首次公开发行股票招股说明书,拟在创业板上市,计划募集资金约6亿元。然而,小狗电器的产品在发布招股书后约10天,被曝出了质量问题。

  中国电子商务研究中心主任曹磊在接受长江商报记者采访时认为,产品的质量是最核心的,是绝对不能忽视。“从这个角度来讲,这对其IPO,我觉得肯定或多或少有些影响。”

  产品频曝质量问题被召回

  研发投入占营收比例仅2%左右,低于同行企业

  根据捷孚凯(GfK中国)吸尘器市场零售数据,2017年中国吸尘器零售市场规模达117亿元,零售量达1600万台。从整体市场的增速来看,2017年中国吸尘器零售市场规模增速达到44%,高于2016年的32%,整体市场呈现加速发展态势。

  据招股书显示,小狗电器吸尘器类产品在公司营收中占绝对主导地位,2017年1—6月,吸尘器、除螨仪及扫地机器人营收比重分别为71.48%、25.74%、2.78%。

  然而,据招股书披露,小狗电器研发投入费用占比逐年减少,数据显示,2014年至2016年,小狗电器研发投入占营业收入比例2.08%、1.96%、1.53%,比重逐年下滑,低于同行企业。相比研发投入占比过低,公司在广告、宣传及推广上,却堪称大手笔投入,且逐年攀升。同期,公司广告与宣传、推广费用分别为 2149.29 万元、5120.19万元、11183.11万元占营业收入的比重分别为16.78%、21.91%和21.69%,为同期净利润的4倍、14倍、3.4倍。

  为了提升知名度,小狗电器不惜大价钱请明星站台。其招股书中显示:“2017年6月末公司流动资产较2016年末大幅增长,主要原因是公司于2017年1月向迅驰时尚(上海) 科技股份有限公司支付形象代言人相关费用980万元。”

  曹磊认为,“这些电商平台,它的流量很大,但是引流成本也很高,所以说平台的扣点也是非常的大。小狗电器在由线上向线下进行拓展,那么线下的很多用户,如果不是成熟的网购用户的话对小狗电池的品牌知名度认知度不是特别了解。所以他需要加大推广的力度,包括也请了明星代言。所以说这块费用大,我觉得也还算比较正常的。”

  曾因资金链断裂产品由线下转到线上销售

  小狗电器成立于2012年,该品牌可追溯至1997年。1999年,小狗电器创始人檀冲在北京建立主营吸尘器业务的线下销售。依靠传统营销模式,小狗电器创立伊始便以业界黑马身份闯入各大百货商场,随后更是以佼佼者的姿态纷纷进入国美、苏宁电器系统,风云线下卖场。

  然而,2007年年初,线下卖场市场环境日益恶劣,昔日黑马开始面临资金链断裂的窘境。檀冲关掉了所有线下店铺,只留下几个人负责售后维修。

  2007年,檀冲在淘宝上开了一家网店,开始清理当初在线下卖场的6000多台库存。渠道的变迁,给小狗电器带来一场巨变。专注于线上,几乎将全部力量放置到线上的小狗电器,抓住了流量红利,超越国内大牌,成为当时互联网第一个吸尘器品牌。

  现如今小狗电器已实现全网覆盖,先后入驻淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、唯品会等各大平台。

  2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,销量同比增长30.2%。其中小狗电器吸尘器以203.7万台勇夺全年销量第一,全年销售额增长远远高于行业水平。

  据招股书中显示,报告期内,小狗电器公司的业务已覆盖阿里系列平台、京东商城平台等第三方电商平台。

  为转型升级寻求资本力量

  并向海外延伸

  随着线上的流量红利期消失,淘品牌获取流量的成本和门槛增高,使之不得不谋求资本化。2016年,小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘品牌联名对阿里巴巴发布建议信,要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁。

  然而,“淘品牌”的上市之路并不平坦。据不完全统计,在已申请上市的“淘品牌”中,目前仅有御家汇一家成功过会,即将登陆创业板。早前其他申请上市的淘品牌,三只松鼠于日前取消审核。曹磊认为,产品和销售渠道较为单一,依靠第三方电商平台,面临知识版权法律风险,这都是淘品牌在资本化道路上遇到的挑战。在谈及淘品牌的转型出路时,曹磊说:“淘品牌擅长电商平台运营,有丰富的线上经验体系,这套体系帮助传统的品牌做线上运营。淘品牌也可以借助电商平台国际化风口,把产品销到海外。”

  据了解,小狗电器已经把视角延伸至海外市场。2014年入驻速卖通后,小狗电器针对不同市场做了几轮产品测试,随后又加入菜鸟物流,在俄罗斯等地搭建海外仓。小狗电器天猫旗舰店显示,小狗电器出口美国、德国等86个国家。

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