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视频直播公司上市潮:流量红利消失 游戏成新宠

2018-03-13 00:40:00 来源:北京时间

  直播、视频行业迎来上市潮。爱奇艺、B站、虎牙都于近期先后申请上市。快手、映客也不断有上市传闻。

  3月8日,游戏直播平台斗鱼、虎牙先后宣布获腾讯6.3亿美元、4.6亿美元投资,一位斗鱼工作人员对时间财经称,斗鱼在筹划赴港上市事宜,“估计快了。”

  视频、直播行业宽带、内容成本高居不下,同时,整个行业仍处于充分竞争状态,品牌营销成本只增不减,资本和流量的战争会一直持续。因此,上市、融资成为解决资金问题的有效途径。

  但是线上流量终究有限。当用户规模接近天花板,视频、直播公司必须寻找新的流量和盈利增长点。

  快手、B站、爱奇艺等平台不约而同选择了游戏作为新的发展方向。一位视频网站从业人员告诉时间财经,直播、视频公司做游戏的原因有三个:通过游戏可以为自身导流;增强用户粘性;游戏业务本身非常赚钱。

  流量红利消失

  刚刚过去的春节,企业经历了一场营销大战。

  界面报道称,快手在春节的品牌支出已经超过10亿。2月初,快手和华铁传媒及永达高铁合作冠名了280列高铁,冠名一列最低为170万人民币,仅这一项费用就高达4.7亿。2月14日到2月17日,快手还每天向平台用户发放1.66亿元红包。

  今日头条在补贴上也毫不手软,除推出10亿元新春红包之外,抖音短视频还有刷视频领红包的活动。

  此外,今日头条还以占领春晚的方式来打响在C端的品牌知名度。据公开资料显示,火山小视频冠名了东方、江苏两家跨年晚会,抖音冠名了浙江卫视春晚,只不过因为政策原因临时被换成Face U激萌,后者已被今日头条收购。

  从表面来看,红包大战、品牌投放意在争夺流量,但实际上说明获取流量的途径越来越难。直播、视频行业依托“流量”生存,用户规模越大,离变现越近。各平台流量战的高潮体现在直播答题的火爆。

  直播答题让直播平台重回流量第二春,根据艾瑞mUserTracker数据,各视频平台在上线内嵌性知识问答(即直播答题)功能之后,用户流量总体有较大涨幅,而此前仅保持平缓增长。一位直播行业工作人员向时间财经证实了这一说法,“确实拉新促活作用明显。”

  直播答题的逻辑是“超级应用导流、问答节目引流、短视频或直播固粉”,斗鱼工作人员称,业内都在做直播答题,斗鱼不得不跟进做了一款。“这说明直播、视频行业对流量缺失的集体性焦虑。”

  相比于动辄上百元的游戏APP拉新成本,易凯资本报告认为,内嵌性知识问答对平台最大的价值在于拉新成本低,早期平均获客成本约在2.9元,后期获客也不会超过30元。

  但有业内人士质疑,奖金大部分用在拉活上,新增用户还是要通过渠道买量,用户留存率、精准度都不可控。

  “如果奖金一直是高达上百万,肯定不可持续,奖金太少,用户积极性又会大大减少,”上述业内人士表示。

  易观高级分析师王传珍认为,问答打破了直播以网红为核心的内容天花板。但是在严监管之下,百万英雄、冲顶大会等纷纷被下架,直播答题的未来走向并不明朗。

  根据YY(欢聚时代)2017Q4财报显示,用户增长放缓是潜在风险之一。这也是行业普遍问题。

  极光大数据显示,快手今年2月份DAU(日活)为1.14亿,头条系短视频产品DAU均超过3000万,对比同期微博DAU为1.36亿,陌陌为1500万。艾瑞分析认为,当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低,且处于持续增长状态,因此用户增长仍存红利。不过,未来1—2年内,用户规模将接近天花板。

  直播、视频公司仍需要探索下一个流量增长点。

  游戏成为新宠?

  在流量增长空间有限的情况下,平台纷纷转战游戏领域。

  根据界面报道,快手将把游戏和开拓海外市场作为重点发展业务。这样的做法并不难理解,快手已经拥有7亿注册用户、1亿DAU用户,想要在国内市场寻求增量空间的难度可想而知,而海外市场几乎是空白,仍大有可为。

  极光大数据显示,快手小游戏在不到60天的时间里,吸引了1500万名注册用户,每天20万的新增用户,2月份DAU为123万。

  此前,一名快手工作人员向时间财经表示,快手主要的收入来源于直播打赏分成。有媒体报道称,游戏可以优化其收入结构,更有力地支撑起180亿美金的估值。

  YY、爱奇艺同样在悄悄布局游戏业务。

  YY开心斗是一款偏向“陌生人”社交软件,产品内置语音交友、狼人杀和其他小游戏。根据App Annie,截止2018年3月5日,YY 开心斗APP 位列中国ios社交下载榜第16位。在极光大数据中,开心斗2月份DAU为150万,位列社交游戏春节DAU第二名。同时其Q4财报披露,YY打算将欢乐斗模式延伸至更多场景。

  “爱奇艺在重点发力游戏业务,”知情人士向时间财经透露,近期,除上线《爱奇艺斗地主》、《爱奇艺抓娃娃》、《爱奇艺德州》等多款自制游戏外,在其APP的中部推荐栏中,还推出了“游戏中心”、“游戏直播”、“斗地主”、“明星棋牌”与游戏相关的四个板块。据了解,爱奇艺也将制作开发多款游戏综艺节目,与游戏业务产生更多联动。

  不仅如此,爱奇艺还推出了游戏会员服务。目前,爱奇艺游戏会员月卡为9.99元(原价20元)、季卡28元(原价58元)、年卡99元(原价198元),这一价格与视频会员价持平,游戏会员享有免费游戏库、付费游戏折扣等权益。

  “视频网站付费会员的增长空间已经很有限,”知情人士称,其中有大部分是月度会员,用户粘性很低,但是游戏赚钱,“一款普通游戏的纯收益每天可达上万元。”

  分析人士认为,游戏已经被证明是直播、视频行业一条行之有效的赚钱路径。陌陌2017Q4财报显示,移动游戏营收为690万美元。在早期,游戏营收曾一度占到陌陌整体收入的三成。

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