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自媒体春秋时代结束 内容创业者从广撒网到抢小群

2018-05-29 07:43:38 来源:金陵晚报

  金证券记者 江芬芬

  “听很多老师说完,我都觉得这个行业要凉凉了……”由于近期多家自媒体“猝死”,知名公号也吐槽今年上半年广告金主投放量减少,5月27日,在由栗子公会、苏宁易购主办的2018年第二届中国内容生态峰会上,有演讲嘉宾如此调侃。不过,在业内人士看来,“今天不是自媒体不行了,是你的自媒体不大行了。”自媒体的春秋时代已然结束,一个强调差异化和附加值的最好时代却已到来。

  创作门槛越来越低

  在此次南京的活动现场,资深媒体人、新榜营销总经理刘灏表示,从用户迭代来看,今年内容市场用户面临非常重要的迭代。首先,技术全面渗透,从BBS社区、微信微博公众平台到短视频,包括最热的区块链,现在的用户是已经掌握了一定技术的用户,这就要求在用户获取、营销时把技术运用到里面。

  其次,用户构成多样化,从80后、90后到00后,大家面临整个用户群体的跨度之广在历史当中是没有的,所以内容创业的时候,内容创新者要想清楚要获得哪个群体的用户。

  最后,市场正在反哺内容创业生态,多样化的技术、用户造成了更多的粉丝和用户参与到内容创作中,早些年高价设备都拍不起来的视频,现在一个手机就可以拍了,并且部分的UGC(用户原创内容)已经开始向专业化转化。

  据其了解,目前不少品牌方对内容营销的领域加大了预算,有很多全球性的快消品牌部都重新做了架构,实施多渠道投放。比如某国际奢侈品,去年专门开设了针对KOL(关键意见领袖)内容营销的部门。

  《金证券》记者注意到,多位与会嘉宾提及短视频正成为内容行业的垂直风口。天奇创投基金管理合伙人魏武挥称,目前小视频平台的创作门槛比较低,容易从年轻人身上获得注意力和变现,使得平台能迅速找到商业模式,有了模式就有了补贴、导流等。“今天在抖音和快手上的创业,比较像三四年前的公号,也就是说商业变现已经出现了,还没有大规模,但是接下来我们会看到这样的事情发生。” 他判断。

  “头部”也寂寞恐惧冷

  不过,从现场交流来看,自媒体躺着赚钱的时代早已过去。一方面,因为触碰监管底线,内涵段子、暴走漫画、二更食堂相继“猝死”,以致人民网(603000,股吧)江苏频道副总编辑陈永忠提醒,自媒体野蛮生长的时代已经结束,标志就是国家出台了很多管理性政策,尺度越来越紧,竞争会越来越激烈。

  另一方面,有知名公众号负责人焦虑之心溢于言表,“今年上半年明显感觉到广告金主投放量减少” 。刘灏亦直言,虽然抖音在过完年之后迅速崛起,大量的广告主在讨论抖音上的营销该怎么做,但“大家设想得都很好,却没有去做。”因为UGC构成的复杂性,导致营销方向不受控,大型品牌会比较谨慎。

  对此,湃动传媒联合创始人、畅销书作家沈帅波戏言,“听很多老师说完,我都觉得这个行业要凉凉了。”他直言,今天不是自媒体不行了,是你的自媒体不大行了。其实,自媒体的春秋时代已经结束,一个强调差异化和附加值的最好时代到来了。大家的竞争是一样的,大家在羡慕头部公号,其实头部也感到无比寂寞、恐惧,所以要深度垂直化、深度个人化、加速集团化,机会依然很多。

  广撒网不如抢小群

  内容生态的变化,直接导致玩法翻天覆地。在活动现场,见实科技CEO徐志斌表示,关注内容产业的时候,有三个市场需要另眼相看:女人、老人、年轻人。你会发现,当年我们是向大型的渠道购买用户,但今天我们是向用户购买他和他的好友。比如,当用户在购买手机的时候,用户浏览手机的信息取决于他好友给他推荐的手机,他购买的手机取决于他好友购买的手机,小群的影响力至关重要。

  也就是说,越强的关系正在带来越强的互动、扩散和关系。只有把握住创业者和用户的关系,才能把握住当先的浪潮。

  宁哲网络合伙人、区域互联网发起人卜学强同样透露,区域互联网平台原来的盈利是广告、引流,现在大家在做电商、做游戏,从原来的B端(企业)盈利,开始进入到C端(消费者)。事实上,移动支付的变化决定了C端是可以有所作为的。

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