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太平洋证券:消费股还有最后一次牛市的机会

2019-02-12 10:33:45 来源:金融界   阅读量:4618

太平洋证券研究 黄付生

对消费品行业的总体看法:

在传统的产业,这种龙头集中的趋势更明显,特别是在传统的消费品领域,通过我们的观察和思考,得出如下结论:

1、消费股还有最后一次牛市的机会,就是集中度达到天花板的机会,消费股完整的三轮牛市,2008-2012年是10倍的回报,2015-2018年是3到5回报,下一轮就是1-3倍的回报,之后就是行业的平稳期。

2、新品牌生存的概率越来越低,大企业日子越来越好过;新品类可能出现,但只能是细分小行业的冠军,长大很难。

3、电商红利结束后,新品牌借助线上逆袭的大门已经关闭,传统渠道、便利店和自建门店结合线上成为主流。

4、产品升级和消费升级即将进入尾声,收入利润高速增长和净利润率大幅提升的空间越来越窄,市场加速向行业前三的品牌集中。

5、消费品的产品体系里中高端占比提升成为盈利提升的主要推手。

6、适合特定人群的小众、高质量产品将越来越多,消费者愿意为昂贵的产品价格买单。

7、成本不再是消费品的关键影响因素,未来很长时期,原材料成本的波动不会对消费品的盈利构成严重影响,有规模优势、综合价格提升和稳定的成本,保障头部消费品企业盈利的稳定增长,穿越周期。

8、今年春节礼品市场;鸡蛋、坚果、水果成为明星品种,牛奶、蛋白质饮料被部分替代,这也预示着未来的消费者需求的变化,对老化产品的冲击。

一、白酒:茅台的出镜率出奇的高

今年朋友圈里晒娃晒年夜饭的比例较往年大幅提升,桌上的主角不是山珍海味,而是年份、生肖、精品、普飞等各式各样的茅台,茅台在金融圈今年年夜饭的出镜率出奇的高。从商超的铺货情况来看,牛栏山二锅头确实成横扫之势。从各地的居民消费来看,五粮液、洋河、古井等等品牌酒企的产品越来越普遍,白酒的集中高度加速提升,在这个传统的行业,新品基本没有机会,前几年比较火的某低质青春小酒,每况愈下是必然。

二 、乳制品:格局稳定,竞争激烈

竞争一如既往的激烈,去年靠常温酸奶的渠道下沉,占领线下城市的礼品市场,实现的高速增长。今年新品缺乏,传统白奶和常温酸奶的竞争日趋白热化,小幅的包装和口味创新维持点高毛利。这个行业基本成型,伊利和蒙牛越来越大,光明和三元不进则退,区域乳企难有突破。新希望乳业的上市有些亮点,短期能抢些市场份额,但改变不了这个稳定的市场格局。

这个行业未来的变化难以改变这个行业的产品和市场格局,巴氏奶、奶酪的产品属性决定了他们短期难有作为。在一线城市,奶酪的普及也需要长期的过程。

三、调味品:继续量价齐升的行业

这个行业为近十年来唯一的持续高增长的行业,也是高毛利的行业,但行业的格局也日趋稳定。行业的产品创新也基本进入瓶颈期,现在也步入市场集中度提升的阶段。

酱油:海天、厨邦的市场地位日趋稳固,在商超和集贸市场,他俩是当仁不让地主力,李锦记、加加和地方小品牌也有存在感,但不影响大局。千禾的存在感也较强,作为一家应收规模较小的企业,其在商朝的铺货情况超预期。

醋:品牌比较混乱,行业格局明显弱于酱油,除了恒顺醋业,山西的各品牌也琳琅满目,千禾的醋也有铺货。但从品类看,醋可能走出新态势,即价格带整体超过酱油,盈利更强,这个是有可能的,也有这个趋势。

调味品:鸡精基本是美味鲜的天下, 其他复合调味品品众也比较多,需求也比较好,可见基础原料味精和I+G的需求是稳定增加的。

四、榨菜:一品独大

榨菜基本是乌江和鱼泉的天下,涪陵榨菜也推出了玻璃罐包装的下饭菜,但日期有点靠前。有些细分产品有些促销,生产日期较老。2017年的提价和新品催生了去年榨菜的量价齐升、业绩大爆发,今年动作有点少,后续需观察。

五、禽蛋和肉制品:

高低温肉制品一如既往的平淡,但上海梅林的罐头午餐肉销售依旧火爆,山寨产品也登堂入室。

非洲猪瘟的影响确实大,农村很多散养户和小型养殖场都清栏了,大量的猪不明原因死亡,基本也都私屠乱宰趁春节旺季把肉消化了,所以今年春节猪肉非常便宜,七八块钱一斤,往年春节都是10-12元的价格。

从过年北京的超市来看,除了少许外调的冷冻肉,其他产品聊聊,想买快新鲜的猪肉都没了。考虑到猪供应情况,见年生猪价格上涨可能超预期,吃“车厘子”可能要变成吃“猪肉”了。

今年春节礼品市场,鸡蛋意外的走俏,价格非常高,考虑到畜禽行业的高景气,不知道天气转暖后,时候会有所好转。

六、坚果及休闲食品:坚果礼盒成明星

去年,坚果礼盒试水春节礼品市场,今年春节成为礼品市场的明星,各类坚果礼盒层出不穷,价格昂贵,考虑到产品配比,应该是暴利,但它确实满足了新、奇、贵的礼品需求。碧根果、开心果、松子、腰果、榛子等是主力。传统的花生、核桃和瓜子人维持者传统的市场。

休闲食品的品种越来越多,前几年火爆的线上品牌走向线下,三只松鼠、百草味、盐津铺子、良品铺子等在资本的支撑下奋力抢占市场份额。

但这个行业是典型的分散市场,品类多、品牌弱,短期难有企业整合这个市场。

七、饮料及啤酒:老品牌的天下

这也是两个稳定、老化的行业,碳酸饮料日落西山,矿泉水基本向农夫山泉集中,其他细分高端水市场小众,各类果汁饮料也是不温不火,哇哈哈等的乳饮料也随着00后长大的日趋衰落。其实饮料这个大行业,这么多年一直是哇哈哈、农夫山泉、康师傅、可口可乐等少数大企业的天下,只是这么多年,随着健康意识和消费升级的影响,他们产品创新乏力,新品断档,越来越被消费者抛弃。

蛋白质饮料:仍旧是六个核桃和承德露露的相爱相杀,露露去年推出新品后,今年基本都实现了老品替代,凭借强大的品牌力、好的品质和老消费者的口碑,仍牢牢占据者特定的送礼和消费市场,但营销的灵活性仍旧很差。六个核桃凭借低质低价顽强的蚕食着这个市场。但整体想实现收入的大幅提升,也是极其困难。

啤酒:这是一个饱和稳定的市场,也是品牌格局稳定的行业,春节又是消费淡季,看不出什么变化。但华润雪花的渗透率一直在稳步提升,进口的各类杂牌啤酒也想牛奶一样在下沉。

八、速冻食品及糕点面包:面包需求旺盛是亮点

居民从水饺、汤圆的需求,慢慢延伸到馒头、包子、糕点和冷冻面等多品类,消费者对速冻食品的需求总体是增加的。在水饺汤圆,仍旧是三全、思念和湾仔三家老企业的无休止竞争,其他糕点和面食品牌杂乱。

挂面:克明面业也推出了低价的产品抢占市场;

面包:需求旺盛,周转率快,桃李面包的渗透率非常高,尽管竞争激烈,但总需求旺盛。由于这个行业市场割裂严重,全国化品牌只能出在桃李和达利食品。

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关键词阅读: 太平洋 / 证券 / 趋势

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