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长城汽车(02333):一匹走出保定的“独狼”

2018-04-17 08:41 来源:智通财经

“曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在也觉得不好赚了”。这句话,是几天前长城汽车董事长魏建军在保定长城汽车举办的一场行业交流会议上所讲的。

本文编选自微信公众号“汽车工程师之家”,作者Businesscar。文内观点不代表智通财经观点。

“曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在也觉得不好赚了”。这句话,是几天前长城汽车董事长魏建军在保定长城汽车举办的一场行业交流会议上所讲的。也是那一天,素来低调不爱在公开场合露面的他,面对媒体发表了长城汽车决心转型的心声。

一句云淡风轻的“现在也觉得不那么好赚了”。背后藏着的,是长城汽车难以言说的苦恼和痛定思痛后的“观念变革”。

“一条腿”的危机

企业是逐利的,这点无可厚非。因此,车企的不同经营状况决定了其对某个车型领域的好感度。

一直以来,长城汽车不愿意加快脚步发展新能源汽车,很大一部分的原因是因为旗下SUV卖得非常好,仅靠SUV就为自己杀出了一条光明之路。

但是随着我国SUV市场竞争加剧,同级别合资品牌产品价格下探,致使长城汽车的优势大不如前。

“2017年,长城汽车总销量排名第八,哈弗SUV持续领跑国内SUV市场,连续15年夺得市场销量冠军。皮卡连续20年保持全国销量第一。”年报中的长城汽车,以固有模式彰显着自身的市场地位。但一个不容忽视的事实是,这家在SUV领域如“神”一般存在的汽车企业,不知不觉间陷入了困境。

今年1-3月,长城汽车累计销售256,623辆,同比微增0.97%,其中销量奶牛哈弗SUV前3个月累计销售180,523辆,较去年累计同比下跌18.56%。哈弗H6持续低迷,同比下挫4.32%至38,358辆。

销量和业绩的疲软已显山露水。使得长城加大了广告宣传力度,而这在过往是罕见的。但产品销量仍逆势下滑,即使是其长期赖以生存的SUV亦未能幸免。

坚持一条腿走路让长城汽车终于陷入了结构性的危机。

不再做“保定车王”

从河北一家生产皮卡的民营小厂,到如今的国内SUV市场的老大。魏建军带领着60人的乡镇小厂以保定为根据地,发展成现代化国家级大型企业,成为国内首家在香港上市的民营汽车企业,长城堪称中国汽车的一个励志典范。

然而,现在的“保定车王”却陷入了左右为难的困境。

去年,长城汽车2017净利润出乎意料的锐减,与2016年相比,下滑超过一半,创五年内新低。遭到“腰斩”的净利率,在长城汽车近十二年来从未有过。

对于“利润腰斩”,长城汽车解释称:“净利润减少是因为技术涨薪,结构向高端和新能源转型、并且投入大量的资源推广和促销所导致的。”

今年4月,中国汽车产业正式开始实行“双积分”政策中的平均燃油消耗量积分考核。一直以SUV等“大身板”燃油车见长的长城汽车,是所有车企中问题最为严重的。

在SUV优势渐消、 “双积分”政策等的倒逼之下,长城汽车已然坐不住了。

几年前,魏建军和他的长城汽车也许还没想过,要走出自己镇守多年的保定。在这里,他建学校,办幼儿园,为的是让企业的员工也和他一样,安心扎根这里。而且长城还做了第一个公开承诺不会异地建厂的汽车企业。

但是,即便是在长城汽车一路凯歌的那些年,这一招,也没能减少长城的人才流失。许多在这里培养出来的汽车行业精英从保定走了出来,走向了更大的城市。

风云突变往往始料未及,史无前例的巨大压力说来就来。如果说以前的长城汽车是封闭、沉闷的,甚至有些闭门造车,那么现在的长城汽车决心打开大门。以3月底重庆永川整车生产基地的开工为起点,长城已经下决心跳出“京津冀”,将触角伸向更广袤的天地。

“做最好的新能源车”

3月中旬的一个下午,长城汽车保定工厂里,魏建军和王传福在畅聊之后,还带着王传福试驾了长城旗下的WEYP8新能源SUV。

这两位汽车大佬在这个时候聚在一起聊些什么,外界并不难猜到。手握大量新能源汽车“积分”与电池的比亚迪,和销量百万的长城汽车手握在一起,合作的最大可能就动力电池和新能源积分的生意。

确实,向来对新能源车“不感冒”的长城汽车,现在正为这个忙活着呢。

今年第一季度,长城汽车加快了新车投放节奏,首款PHEV产品P8及全新纯电动轿车也将于2018年陆续上市。

“2018年6月你会看到长城在新能源领域的重大突破,电池模块、驱动模块、电控模块都会成立相应的生产公司”,魏建军说。长城此时仍能放下包袱坚持进入新能源领域、投入巨大的财力和精力,这在魏建军看来正是长城汽车核心竞争力的表现。

魏建军透露,目前长城汽车已经建立了可容纳3000人的电池技术中心,他还表示,到2020年,长城汽车使用的电池能量密度要争取达到260Wh/kg,剑指行业最强。

到2025年,长城计划销售200万辆汽车,其中70万辆将是电动汽车,占到年销量的三分之一。

或许是骨子里的执拗,又或许是对过去美好的留恋,魏建军对传统燃油汽车有着特殊的情节。

“传统车也不可能三五年就没有了。我们并没有放弃传统车的研发”。魏建军说,其实在很长一段时间里,他一直对新能源汽车抱有严重的质疑。但现在,魏建军却发誓:长城不做一个没有任何技术含量的、拼凑的新能源产品,一定要做中国新能源产品最好的之一。

对于现在只有一款新能源车的长城汽车来说,如何在新能源“积贫积弱”的体质中去实现这个目标也就成了关注的焦点。

走出“舒适圈”

其实,对比分析一下吉利和长城汽车这两家年产销量在百万辆以上的自主品牌车企,就会发现一个有意思的情况。

长城汽车2017年营业收入1011.69亿元,但净利润只有50.27亿元,较上年同比大跌52.35%。与之形成鲜明对比的是,吉利集团的营业收入总额927.61亿元,但净利润却达到了106.34%,同比增长108%。

换句话说,长城在总营业收入高于吉利的情况下,净利润却不及后者的一半。其实,这个成绩单在几年前就注定了。

曾经的长城是一家被动的、活在当下的汽车企业。

当年长城第一个从轿车红海里跳出来,开辟10万元SUV市场,后来拓展高端产品线受挫,长城彻底放弃轿车市场。

这么多年,躺在SUV创造的丰厚利润中,长城汽车过得风生水起。

而说起吉利,最容易让人联想到的是2008年吉利着手收购沃尔沃轿车的往事。当时,许多人并不看好这场交易,吉利面对的是无数质疑:一家做摩托起家的中国民营汽车厂会不会把沃尔沃这个品牌做烂?

在完成了这场“蛇吞大象”般收购后,吉利并没有停止下来。随后几年,吉利在专利技术的收购和输出上动作频频,甚至在今年年初,在资本市场完成了最轰动眼球的对戴姆勒股权的收购。

2016年,吉利开始呈现了爆发性增长。长远的眼光和清晰的产品布局,现在的吉利已经到了收获季,沃尔沃也在吉利手中迈入品牌复兴的阶段,接下来和戴姆勒之间,也存在着相当大的潜在合作机会。

而长城汽车用SUV垒起来的护城池,却一步步的被侵蚀着。

面对内外各处的变化,魏建军决定不再做那个称霸一方的“土财主”,也不做一个闷声发大财的“独狼”,他决定彻底打开自己。“以前思想还停留在土财主上,但当资本家就要有当资本家的样子。”魏建军在那场转型演讲上说道。

永川工厂的开工、与比亚迪的亲密互动、以及在俄罗斯建厂等。每一次行动的背后,都是长城汽车在这场变革中做出的改变。

如果说重庆永川整车生产基地的破土动工,是长城汽车从地理上跳出保定的第一步,那么魏建军的这次袒露心扉的转型演说,则是长城走出“舒适圈”最响亮的宣言。

哈弗H6强势夺冠 自主乘势寻求突破

全国乘用车市场信息联席会公布数据显示:3月,国内SUV车型共销售844337辆,同比增长6.9%,放缓的增速也拉低1-3月SUV累计销量增速跌破两位数;1-3月,国内SUV车型累计销售2508952辆,同比增长9.2%。而SUV较低的增速则与日系主力SUV本田CR-V的禁售和自主SUV增速的放缓有关。

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由于历年1、2月份受年初、春节放假等因素影响,销量数据失真较严重,因此1季度综合数据更具代表性。而聚焦至具体车型,2018年1季度,自主品牌SUV优势地位仍难被撼动,销量前十SUV中,自主品牌占据7席,并包揽前三。其中,哈弗H6在3月重登销量榜首,并获得1季度SUV销量冠军;宝骏510出人意料地拿下2月销量冠军后,1季度累计销量也是紧追哈弗H6,两车优势明显;而合资SUV方面,德系、美系和日系各有一车入榜1季度销量前十,其中在连续多月没有日系SUV入榜销量前十的情况下,日产奇骏成为黑马,依靠稳定的销量成绩挤入1季度销量前十。

自主包揽前三 哈弗H6夺季度销冠

2018年1季度,国内SUV市场中自主品牌优势依然巨大。自主SUV占据销量前十中7席,并包揽前三。哈弗H6、宝骏510和传祺GS4位居前三,吉利博越、荣威RX5、长安CS55和长安CS75也都悉数入榜。

其中,此前连续58个月夺得销量冠军的哈弗H6,在2月以微弱劣势被宝骏510中断记录后,重整旗鼓,3月重夺销量冠军,并以较明显优势成为2018年1季度累计销量冠军。1季度,哈弗H6累计销售汽车126262辆,同比增长6.29%,领先第二名18640辆。重回冠军位置的哈弗H6,这次又准备“连庄”多久,值得期待;此外,3月25日,随着哈弗H4的正式上市,哈弗品牌也完成了其H系列车型从1到9的全面布局,并实现了对SUV市场全方位覆盖。

WEY方面,VV5、VV7两款车在2018年1季度累计销量都突破了2万辆,分别达到21674辆和21274辆,销售走势平稳。而即将上市的WEY品牌旗下首款插电式混动车型——WEY P8,也使得WEY的产品线更加丰富。

“黑马”宝骏510一经上市就表现迅猛,并“一黑到底”在2月终尝冠军滋味。而1季度,宝骏510则累计销售107622辆,位居亚军,宝骏510和哈弗H6销量遥遥领先,也是仅有的季度销量超过10万辆的SUV车型。此外,3月11日,宝骏全新SUV车型宝骏530也正式上市,定位紧凑级SUV的宝骏530将正面对标哈弗H6,而其表现也不负众望,上市20天销量已突破万辆,3月,宝骏530共销售12032辆。

1季度,传祺GS4两夺销量季军,从而1-3月累计销量也位列第三。1季度,传祺GS4共销售76825辆,但同比仍有13.84%的下滑。

接下来,吉利博越、荣威RX5和长安CS55三车3月销量齐齐突破2万辆,它们1季度累计销量也是紧紧跟随,分列第5-7位。其中,吉利博越共销售71183辆,同比增长25.77%,位列销量第5位。此外,更值得吉利振奋的是,其高端品牌领克首款车型领克01销量也迎来了突破,3月,领克01共销售8507辆,并一举超过了竞争对手WEY品牌的VV5和VV7两款车;综合1-3月,领克01则累计销售汽车18692辆。

进入2018年,荣威RX5也表现不俗,在2月甚至跻身SUV销量前三;综合1-3月,RX5共销售汽车67688辆,同比大涨30.54%,排名第6位。而在自主品牌借助SUV浪潮实现向上突破的浪潮中,上汽荣威也顺势推出7座中大型SUV荣威RX8,待其上市后,能否成为RX5后的又一款爆款车型,有待市场检验。

SUV市场中的“新鲜血液”长安CS55,凭借成功的设计和亲民的价格,成为继CS75后,长安SUV阵营中的又一款热销车型;1-3月,CS55累计销售汽车59707辆,排名榜单第7位。而长安现款CS75虽然已显疲态,但仍能依靠前期累积的出色口碑,排名1季度SUV销量榜单第9位,其1-3月共销售48645辆,同比下滑30.05%;而据悉,已全面进化的新款CS75面市在即,到时其能否重回巅峰,值得关注。

德、美、日各一车入榜 大众发力SUV市场

合资品牌方面,1季度,德系、美系和日系各有一车入榜。大众途观仍然领跑合资SUV,而日产奇骏则依靠稳定的销量,跻身1季度销量前十。

其中,1季度,大众途观共销售汽车71795辆,同比微增0.98%,从而排名SUV销量第4位,并领跑合资SUV。而在中国SUV市场火爆的红利诱惑下,在SUV领域一贯行动迟缓的大众也终于开始发力SUV市场,不仅一口气带来全新一代途锐、一汽-大众全新T-Roc、一汽-大众Advanced Mid-Size SUV以及上汽大众Powerful Family SUV四款车型,还承诺将在2020年前至少拥有12款SUV车型。

而经济日报-中国经济网记者在对一家上汽大众4S店的走访中发现,相较于大众轿车产品前车水马龙般的看车消费者,询问途观和途观L车型的消费者少很多。这也不禁让人猜想 ,晚到的大众能否在SUV市场中复制其轿车神话?对此,接受记者采访时,中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长,北大战略与营销课程主讲专家薛旭表示,“随着WEY、领克、传祺GS8等品牌或车型的崛起,自主SUV不仅在20万元级别市场站稳脚跟,更是自主品牌突破向上成功的象征。这也表现出了,当今国内众多消费者购车,已从对品牌的盲目崇拜,转变为理性、客观的选车观念,因此产品更丰富的自主品牌SUV仍将占据重要地位”。而大众SUV表现将会如何,就待其上市后一见分晓。

1-3月,昂科威共卖出49937辆,同比下降6.53%,排名榜单第8位。而已经连续多月无缘SUV销量前十榜单的日系车型中则出现一匹“黑马”,日产奇骏靠着稳定的销量表现,在1-3月累计销售汽车45899辆,同比上涨11.24%,从而挤进1季度销量前十榜单,位列第10位。(编辑:刘瑞)

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