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娱乐大亨们是如何将中国蓬勃的电影市场拱手相让给小公司的?

2018-01-13 17:48 来源:格隆汇

作者:韩方航

来源:好奇心日报

从表面上看,中国对外投资政策的收紧害惨了那些走出去的“娱乐大亨”。但真正拖累了他们的,是对于电影市场走向的误判。当年的风光、如今的退缩,这样的窘境背后,更让他们捶胸顿足的应该是新市场的拱手相让,而这个新市场成就的是一批与大亨们形成对比的“小公司”。

1 月 8 日,万达电影就资产重组一事召开了投资者说明会。公告中,万达电影明确表示,两年前他们以 35 亿美元现金收购的传奇影业将不会被纳入到此次的资产重组当中。

2017 年,中国资本对于好莱坞的投资从前一年的 47.8 亿美元下滑到 4.89 亿美元。《华尔街日报》报道,银监会加强了对于万达海外资产的监管,其海外收购的企业不能注入万达境内上市公司。

但王健林也给出了另一种说法:“传奇去年有盈利,但没有达到我们的预期,所以我们现在把它从上市的计划当中剥离出去。”

收益不及预期的也不止万达一家。2014 年复星集团注资的 Studio 8 原本宣称要在五年内投资制作 24 部电影,但截至 2017 年底仅有《比利林恩的中场战事》这一部电影上映。全球 3000 万美元票房也不及 4000 万美元的投资额。彭博的报道称,复星正在与潜在投资者接触,有意出售其持有的股份。

华人文化、上海文广、以及美国梦工厂动画在 2012 年大张旗鼓地启动了合资公司东方梦工厂。在环球影业收购美国梦工厂之后,东方梦工厂寻求新的介入者,但没有下文。而华人文化与华纳兄弟合作的另一家合资公司旗舰影业,在 2016 年 3 月宣布将在 2 年内推出 12 部电影,但其中没有一部旗舰影业主控的电影真正上映。

与迟滞的电影项目进展形成鲜明对比的,是几年前中国资本争抢好莱坞资源时的疯狂。

2012 年东方梦工厂成立。同年,博纳影业与二十世纪福斯合作。2014 年,复星集团以及奥飞娱乐分别与 Studio 8 以及新摄政娱乐公司达成协议。2015 年,华谊兄弟、电广传媒、阿里影业、万达集团加入这一行列。2016 年又添上了腾讯、完美世界等公司的名字。从 2012 年到 2017 年,一连串的投资惊动了好莱坞。

中国公司与好莱坞的合作模式大致分为三种。最初级的,以完美世界为代表,投资好莱坞制片厂片单。深入一些的,就像华人文化与好莱坞设立合资公司。财大气粗的,当然如万达直接收购好莱坞电影资产。

频繁的投资之后,万达获得了电影院线 AMC、以及好莱坞整合营销公司 Propaganda GEM、华人文化入股了经纪公司 CAA、特效公司数字王国已经成为一家香港公司……

这些动作与 1980 年代正处在泡沫经济的日本公司进入好莱坞时所采取的行动有类似之处。索尼以 34 亿美元买下哥伦比亚影业,松下也以 66 亿美元买下环球。日后,东芝还和华纳兄弟一同建立了电影制作公司托瓦尼。

当年的日本公司大多是希望能够凭借着内容优势,推广自己的电子公司,而投资好莱坞的中国公司背景更加复杂。有通过地产切入电影院线的万达、有自称学习巴菲特做多元投资的复星、有从玩具公司变身为娱乐公司的奥飞娱乐、有上影集团这样的国有资本、也有作为投资机构的华人文化。

他们的共同点是,相信好莱坞式的大片能够通吃全球市场,至少能够征服美国和中国这两个全球最大的电影票仓。

《功夫熊猫 3》是东方梦工厂成立近 6 年出品的唯一一部电影。

催生这种判断的因素之一,是中国飞速扩大的市场。2012 年,中国电影总票房还只有 168 亿元。5 年以后,这个数字变成了 523 亿元,引进片票房从 88 亿元增长到大约 280 亿元。而引进片票房中,占大头的正是所谓的能够在全球卖座的好莱坞大片。

若以票房数字衡量,美国电影市场也在走高。2012 年到 2016 年,北美票房总额从 108 亿美元增长到 113 亿美元。不过有一个因素可能被忽略了,票房数字的走高,是由于平均票价上涨,而实际每年走进电影院的观众数量,却一直在缓慢下滑。

产生这种判断的原因之二,则是大公司主导的大片模式。和小公司的渐进式渗透相比,大公司在进军好莱坞时手笔更大,格局更大,希望获得的产出也更大。正如当年华人文化首席投资官、董事总经理李怀宇所说,“从长远看,东方梦工厂业务将覆盖一条完整的动漫产业链,产品将瞄准全球市场。”

一个不利因素在于,中国大公司赶上了大片黄金期的尾声,审美疲劳浪潮随之席卷而来——不仅发生在美国本土,而且中国也是如此。暑期档这个传统上以大片作为主打的档期,已经连续两年出现票房跳水的现象,同比下滑幅度分别接近 17% 和 15% 。无论是《加勒比海盗 5》、还是《变形金刚 5》、又或者是《速度与激情 8》,他们在北美的口碑和票房都远远无法与前作相比。

换句话说,中国资本可能错误判断了美国娱乐业的走向,走慢了一步。

相比起正在衰退的电影业,整个美国的娱乐市场正在缓慢向互联网转移。NETFlix、亚马逊、苹果的传播平台正在汇聚越来越多用户的时间和金钱,也吸引了越来越多的精英生产者。

根据最新一个季度的财报,Netflix 目前在全球拥有接近 1.1 亿订阅用户,最近几个季度的新增用户数总能打破华尔街的预期。就在 2017 年 10 月,Netflix 宣布将在 2018 年推出 80 部原创电影,并在年内全部完成发行。这一产量足以让它成为全球最大的制片厂。

和以往的“大片、大投入、大营销、大收益”相比,Netflix 之类的平台更倾向于不同类型的综合投资,并且因为积聚了生产、发行、数据分析的多重功能,行事更有效率。

这一冉冉升起的领域暂时没有中国金主的身影。事实上,好莱坞最有价值的 IP 产品,也不是中国资本想插手就能插手的。

2016 年和 2017 年完美世界分两次向环球影业的片单进行投资,然而总价值 5 亿美元的合约当中,《速度与激情》以及《神偷奶爸》这两个系列却并没有向完美世界开发。

这两个系列在 2017 年的最新作品,在全球的累计票房超过 22 亿美元,占到环球影业当年全部发行的 16 部电影全球票房的 40% 以上。此外,完美世界也不会参与到电影的制作、发行、营销等环节,这让完美世界看上去只是一个普通的金主。

从这个意义上看,除了《功夫熊猫》算是一个被中国人接手的 IP(但很可惜没有开发太多后续),中国资本并没有获得什么有价值的无形资产。那些最容易赚钱的 IP,和最有价值的从业者,还是牢牢掌握在好莱坞的手中——而这可能是和 30 年前日本进军好莱坞最大的不同。

《速度与激情 8》并不成功,也未能给完美世界带来收益。

大片模式的衰退似乎是一夜之间发生的,即便是追求场面和视效的中国市场也没有挽回颓势。从刚刚过去的 2017 年来看,中国电影市场上的好莱坞大片表现乏善可陈。

2015 年,《速度与激情 7》拿到了 24.26 亿元票房。两年后,续作上映的票房也只有 25.18 亿元。考虑到整体银幕数的增长,这不到 1 亿元的增长,显然并不能让人满意。

传统意义上的好莱坞大 IP 在 2017 年都遇到了自己的天花板。《金刚狼 3》、《猩球崛起 3》、《雷神 3》、《蜘蛛侠》这些电影在中国的票房都卡在了 7 亿元这个关口。这个数字,与之前两年相比并没有差太多。

事实上,在过去两三年里,中国电影票房真正增长的部分,是由一些类型片创造的。它们往往是小公司的产品——当然,这里所说的“小”,是相对于万达、复星、阿里这样体量的公司来说的。

比如开心麻花。2015 年和 2017 年,开心麻花推出的两部电影《夏洛特烦恼》和《羞羞的铁拳》分别获得 14.41 亿元以及 20.66 亿元的总票房,分别排在国产片票房排行榜的第 4 位和第 9 位。

开心麻花的成功建立于此前他们在全国各地的巡演。《夏洛特烦恼》在 2012 年作为贺岁话剧演出以后,剧场票房不错,口碑也好。之后的《羞羞的铁拳》也是先作为话剧前后演出了 500 场,然后开心麻花才同意将其改编为电影。全国巡演的经验帮助开心麻花把握住了观众们的喜好,再经由电影一放大,最终成就了这两部喜剧电影的成功。

徐峥走的同样也是喜剧路线。其描写中年男性危机的《囧》系列,两部电影的总票房也接近 30 亿元。徐峥的公司真乐道,也成为国内最受追捧的电影公司之一。

春秋时代和博纳影业两家公司则联手开拓了主旋律电影商业化的路子。前者在 2015 年推出了《战狼》,并在两年后出品了《战狼 2》。后者则于 2014 年和 2016 年分别上映了《智取威虎山》和《湄公河行动》两部电影。四部电影的总票房加起来接近 80 亿元。这一类型以动作大片为包装,爱国主义为内核,具有最广大的群众基础。

不得不提的,还有每年春节都会隆重登场的以《西游记》为蓝本的奇幻电影。由于全中国男女老少都了解孙悟空这样一个角色,因此这类电影完美契合了春节档举家观影的特性。

周星驰的比高集团以及另一家香港公司星皓影业瓜分了西游电影的红利。前者分别在 2013 年和 2017 年推出了《西游降魔篇》和《西游伏妖篇》。后者则出品了郑保瑞导演于 2014 年和 2016 年上映的《大闹天宫》、《三打白骨精》,并且 2018 年春节新作《女儿国》也将正式上映。

这些小公司在中国电影市场上的收益极其丰厚,远超过那些投资好莱坞的大公司们。

以 2017 年中国电影市场为例,票房过亿且有明确中国资本投资的电影也就是《极限特工 3》、《变形金刚 5》、《猩球崛起 3》、《星际特工:千星之城》、《英伦对决》、《新木乃伊》这 6 部电影,其总票房大约 52 亿人民币,但这些电影的总成本也接近 8 亿美元(约合 52 亿人民币)。从投资回报率上来看,远远不如 7000 万成本,获得 20 多亿票房的《羞羞的铁拳》。

小公司的成功会加深大公司的焦虑,虽然恰恰是他们的战略失误,为前者创造了空间。但大片模式并不能缓解这种焦虑。

华桦传媒参与投资的《变形金刚 5》票房创下了整个系列的新低,6.03 亿美元的全球票房只有前作 11 亿美元的一半多。《综艺》的报道称,华桦传媒曾对此向派拉蒙表示过不满,最终以中国加强外汇监管为由撤资。

东方梦工厂出品的《功夫熊猫 3》,其全球票房同样是整个系列最低的,不到《功夫熊猫 2》的八成。尽管在中国市场的累计票房超过了 10 亿,但距离事前的 20 亿预期还差得很远。

在《长城》于中国上映以后,王健林曾希望其全球票房达到 4 亿到 5 亿美元的水平,北美市场显然被王健林寄予厚望。但最终这部电影的北美票房仅为 4500 万美元。出品方环球影业北美发行负责人 Nick Carpou 认为,美国市场并不是《长城》主要的票仓,很难对影片的票房起到拉动作用。

从这些案例来看,所谓的“全球市场”可能已经成了一个伪命题。2017 年北美市场最大的票房惊喜是恐怖片《小丑回魂》以及《逃出绝命镇》,前者关于西方文化中根深蒂固的小丑恐惧,后者则是美国人最爱探讨的种族歧视问题。

中国也一样。在许多中国资本在向海外扩张的同时,中国人的观影偏好开始慢慢成行,这意味着产品类型的细分,渠道推广和营销宣发手法的差异化,这同样意味着出品方必须深度考虑观众观影的心态,而“灵活”,可能是无论什么类型都必须具备的要点。

相比起小公司,万达们的确拥有资本和左右资源的能力,但很可惜,这样的能力也让他们南辕北辙。

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