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股价半年跌了50%,卡夫亨氏“渡劫”不再靠控成本

2019-05-17 10:15:50 来源:亿欧网   阅读量:2.01万

摘要:
曾经一度被卡夫亨氏奉为圭臬的成本精简成本策略如今看来已经失效,即将到任的新CEO米格尔·帕特里西奥(Miguel Patricio)能否力挽狂澜也是一个疑问。

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图片来自“亿欧网”

卡夫亨氏,这家快消品巨头正迎来它的至暗时刻,在经历了股价暴跌、陆续三位高管宣布离职之后,股神巴菲特也罕见承认投资失手,表示在卡夫亨氏上付出了太多代价。

卡夫亨氏是亨氏集团收购卡夫食品后重组的公司,是目前世界第五大、北美第三大的食品和饮料公司,旗下不仅拥有奥利奥夹心饼干,还包括卡夫奶酪、麦斯威尔咖啡、趣多多巧克力、菲力油芝士等人们耳熟能详的包装食品品牌。

曾经在3G资本的撮合下,卡夫( Kraft)和亨氏(Heinz)完成了价值630亿美元的超级并购案,然而之后的四年中,卡夫亨氏的财务表现难尽人意,自2015年合并以来股价在2017年达到巅峰之后就持续走低,如今市值只有最高时的三分之一。

这家曾经的食品快消巨头在短短的几年中陨落,业绩大幅度亏损,甚至还遭到了美国SEC对卡夫亨氏内部采购调查,曾经一度被卡夫亨氏奉为圭臬的成本精简成本策略如今看来已经失效,即将到任的新CEO米格尔·帕特里西奥(Miguel Patricio)能否力挽狂澜也是一个疑问。

3G资本的阳谋

2012年,卡夫从现在的亿滋公司中分离出来独立运营,而亨氏彼时还是一家番茄酱龙头公司。

曾经一度通过资本运作鲸吞百威的巴西私募巨头3G资本先是将卡夫收入囊中,同时还看中了亨氏集团的业绩表现,3G创始人之一豪赫尔·雷曼之子马克·雷曼在实习期间研究了亨氏,并且建议买入亨氏股票。

三年之后,在巴西私募巨头3G和伯克希尔的促成下,卡夫与亨氏完成了世纪并购,其中伯克希尔是其持股量最多的机构投资者。

合并之后的卡夫亨氏成为全球第五大食品巨头,旗下拥有8个单个价值超10亿美元的品牌,包括奥利奥、麦斯威尔、果珍等。

卡夫和亨氏在2015年合并之后,股票如日中天维持了近两年的高增长趋势,2017年,卡夫亨氏的股价曾一度高达97.77美元,市值最高时曾突破1000亿美元,然而好景不长,自从两大集团合并之后,卡夫亨氏背负着巨大的业绩压力。

从卡夫亨氏的营收结构来看,乳酪和乳制品业务占比最高,不过这些产品的毛利率极低,而且像Velveeta之类的这些加工过的所谓的奶酪并非纯天然乳酪,这与健康饮食的大趋势背道而驰,市场份额逐渐压缩。

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据Euromonitor的数据显示,美国包装食品市场去年下降了1.2%,大宗食品公司的销售额正在不断萎缩。同样的情况还发生在卡夫曾经的重要品牌身上,诸如Jell-O甜点和Kool-Aid调饮产品等销量不佳。

除此之外,2018年财报显示,亨氏旗下Oscar Mayer的热狗肠和卡夫旗下的Mac&Cheese的产品利润率极低,未完成预期的售卖,由此引发的商誉减值154亿美元(约合1034亿人民币),直接导致了当年第四季度净亏损126.1亿美元。

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实际上,卡夫亨氏业绩承压早在2016年的时候已经开始显现,彼时卡夫亨氏旗下包括Maxwell House(麦斯威尔)、Velveeta(乳酪)、Lunchables(午餐方便盒)、Cracker Barrel(饼干筒)等在内的七个品牌的账面价值低于其公允价值,存在减值风险。

业绩压力之下的卡夫亨氏在其股东3G资本的控制下,一方面削减开支,一方面寻求更大的规模重组,企图通过债务驱动的收购整合资源再削减开支,于是上演了一场卡夫亨氏提出收购联合利华而遭拒的闹剧。截止到2017年底,卡夫亨氏削减17.5亿美元的开支,来维持低毛利。

然而压缩成本的方式未能产生足够的资金,来支撑卡夫亨氏为推动销售增长所需的投资。《金融时报》认为,从鲸吞百威到收购汉堡王,3G资本的成功并非是其营销实力,而是对成本的高度关注,它已成为美国企业如何在成熟市场赚钱的典范。但是在操作卡夫亨氏上,3G却出现了重大失误,收入减少,品牌价值缩水,才是卡夫亨氏面临的最大困境。

除此之外,卡夫亨氏还有面临着市场的困境:过于依赖北美市场,近80%收入来源于此;面对市场变化反应更慢,直到2018 年才设立创投基金,寻找外部创新项目。

营销高手出任CEO重塑品牌

自2017年卡夫亨氏作出商誉减值之后,每年的1月31日至2月28日,卡夫亨氏股价都会遭遇一次重创。2018年,卡夫亨氏的股价在这两个月间股价大跌43%,同样的时间点,在2019年的2月,卡夫亨氏的股价再次大跌 ,卡夫亨氏的股价还触及了有史以来的最低点31.53美元。

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近两个月内,卡夫亨氏先后有三位高管离职,首席营销官爱德华多·卢兹曾担任消费品总经理,管理卡夫亨氏旗下众多产品,包括同名番茄酱、冷冻食品和麦克斯韦尔咖啡。接下来还有CEO贝尔纳多·希斯和战略项目负责人爱德华多·佩莱松也将于6月30日离职。百威英博前首席营销官米格尔·帕特里西奥将出任卡夫亨氏新的CEO。

傅玫凯

业内人士认为,如此频繁的高管调整,与卡夫亨氏目前的处境有关。今年以来,卡夫亨氏的股价已暴跌逾24%,如今市值仅为389亿美元。

目前,美国SEC正在调查其会计账目,包括其会计政策、程序及与采购相关的内部控制流程,势必对公司股价产生持续的负面影响。

为了挽救股价,卡夫亨氏和3G资本正在通过一系列措施来重塑这个老牌食品公司。在过去卡夫亨氏不断通过大幅度削减成本来增加利润,但现在正转向增加投资,尝试利用产品创新、电子商务和数据驱动的营销,重新定位品牌。

出售品牌资产是卡夫亨氏一系列重组中的第一步。

卡夫亨氏已于去年将其加拿大乳制品业务出售,并于近期将印度的儿童饮料品牌Complan,与Nycil,Sampriti和Glucon-D其他几个品牌卖给了当地的制药公司Zydus Cadila。同时被卖的资产还有曾经在中国非常知名的麦斯威尔咖啡。

此外,卡夫亨氏旗下的Planters nuts、Oscar Mayer meat和其冷冻食品业务,都或将成为下一个潜在被售的品牌。

同时,卡夫亨氏一年内关闭了6家工厂,削减了超过7000 个工作岗位,进一步剥离资产。

高层的变动,反映出卡夫亨氏在策略上的转变——从削减成本开始转向通过营销拉动增长,而新上任的CEO会给卡夫亨氏带来些许新气象吗?

资料显示,新任CEO米格尔·帕特里西奥曾在百威英博工作了20年,在担任过4年的中国区总裁后,于2012年成为公司的全球首席营销官。他还有一个中国名字——傅玫凯,曾凭借赞助南非世界杯,在中国范围内攻城略地,将哈尔滨啤酒一举送上最大的啤酒商的位置。

在今年卡夫亨氏董事会上,3G资本高层高度赞扬了傅玫凯服务百威英博期间在品牌建设、“消费者导向”营销、创新营销等方面做出的成绩,并希望他能够用这些经验为卡夫亨氏旗下品牌赢得更大的市场。

傅玫凯的背景也许正是卡夫亨氏在接下来的发展中所需要的,因为卡夫亨氏正在瞄准啤酒行业,正如傅玫凯在接受采访时说的那样,“我的个人履历可以帮助卡夫亨氏的未来发展”。他在中国市场的丰富经验,或许能够帮助卡夫亨氏开拓中国市场。

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